夏磊：盘活场景 融入城市——谈户外广告的创新趋势
8月25日至26日，由中国广告协会指导，清美道合协办的“2017（秦皇岛）中国户外广告论坛”在秦皇岛成功举办。论坛期间，清美道合联合创始人王天、夏磊分别接受了媒体采访。对夏磊的访谈内容整理如下。
夏磊接受中国广告网采访
户外广告在发展过程中如何凸显创意？
户外广告的创意，离不开广告的工艺和技艺，可以说，广告是技术的海绵：从最初的手工绘制，到后来的喷绘印刷；从静态的画面，到后来动态的三面翻、LED屏和投影；从二维的平面，到如今三维的VR、AR、裸眼3D、全息影像等等，技术迭代是广告创意发展的支点。
1920年代时报广场上的可口可乐广告
2017年更换之前的可口可乐广告
2017年，可口可乐在时报广场刚换上一块由1760个可动LED模块组成的3D广告牌，把机械传动和LED屏幕结合在了一起。
2017年更换之后的可口可乐3D广告牌
广告的创意除了要有技术做支撑，还要能够融合场景。因为户外的每块广告都存在于独特的场景之中，周边有特定的环境和人群。比如在一个广场上，周围的建筑、雕塑营造了什么样的氛围，人们喜欢在哪里游乐、休憩，广告应该将这些都考虑进来，创造出新的兴趣点，这样才能把创意做活了。
清美道合创意作品“重庆眼”
英国航空公司就在伦敦的皮卡迪利广场做了一些很有创意的广告，每当天空中有英航的飞机飞过，广告牌就能通过特制的监控技术感应到，这时画面上会有一个小朋友从地上站起来跑向屏幕边缘，指着飞机的方向告诉人们其航班信息。这是将飞机的航线和人的手势融合在了一起，也是技术和场景的一种互动。
英航广告 “看，灰机"
户外广告应该如何设计才能更好地展现城市视觉形象？
这里就要讲到城市视觉形象的构成了，户外广告只是其组成要素之一，其他的还包括城市品牌、城市色彩、建筑、道路、景观、夜景、城市家具、自设牌匾、导向系统等元素，它们共同组成了一个完整的视觉系统。户外广告在设计时，应当兼顾相关的视觉要素，与它们和谐共存，而不是一味地争夺视觉制高点。
户外广告有很多设置在楼体立面上的，这时就要考虑广告和建筑的主次关系，广告应当依附于建筑之上，而不能干扰和破坏建筑的整体性，只有把这种关系处理得好，广告才能更加和谐地存在。
深圳华强北曼哈数码广场方案
另外，还有设置在城市主要道路出入口等门户节点的落地式广告，它们在设计时就要考虑如何与周边的绿化景观相结合。还有公共设施附着式广告，如公交站、路名牌上的广告，这些就要考虑广告和公共设施如何有机结合。总而言之，户外广告在设置时要对这些城市视觉要素进行综合考量，才能设置得更好。
苏州太湖新城落地式广告方案
内蒙古鄂尔多斯公交站方案
如何看待政府对户外广告的规划和监管措施？
如果一个城市的广告泛滥，违法广告和低劣广告存在太多，那么必然会干扰整个户外广告市场的秩序，所以，在量上做减法是保障市场秩序的最好做法；在形象上，如果一个好的广告周边有很多混乱的广告设置，在视觉上就会有很多的干扰和抢夺，那么这个好广告的优势也就无法彰显。
重庆解放碑广场改造前的户外广告
所以，无论从数量上还是从质量上，政府将广告控制在理性的范围内，实际上是对广告行业的一种促进，正所谓“无规矩不成方圆”。广告行业也应该去考虑如何将广告的形象设计得更好，以适应城市品味的提升和发展。
解放碑广场改造后的“城市之翼”对景联动大屏
清美道合在城市形象建设以及户外广告的规范和管理过程中贡献了怎样的力量？
我们做城市视觉规划已经有近12年的时间，为40余座城市做过广告专项规划，包括总体规划、控制性详细规划，以及修建性详细规划的方案设计等一系列内容。通过系统的规划，我们让城市户外广告的价值得到了进一步的提升，让城市形象得到了更好的展现，这也是我们清美道合的使命。
具体来讲，当我们从系统规划的角度对广告的总量进行控制之后，存留点位的价值会有一个巨大的提升，可得到的建设投入就会大大增加，广告的视觉品质和商业价值自然会有一个质的飞跃，对广告受众而言也会形成更好的互动感和视觉震撼力。
所以我们相当于政府和广告行业之间的一个平衡点，站在设计的角度为二者做一个平衡：把政府对城市形象和品牌的需求，和广告公司、媒体经营者对广告价值的需要平衡起来，让有视觉价值的媒介更好的发挥其作用，兼顾其商业价值和景观价值。让做得好的广告有更大的社会价值，甚至形成一种口碑传播。
上海外滩的户外广告
比如上海外滩和成都春熙路大屏，很多人到那之后都会拍照留念然后发个朋友圈，因为广告做得很漂亮，大家都愿意分享，有的甚至成为了媒体地标，像广州的小蛮腰，就有很好的地标价值，这也是我们所希望的广告与城市更好的融合，让户外广告产生更大的传播价值。
广州小蛮腰“广州晚安”公益广告
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重构城市视觉秩序，激活城市个性基因。清美道合城市视觉设计机构，依托清华美院学术研究平台，为全国诸多城市提供户外广告、夜景照明、立面改造、城市家具及导向系统等多项视觉规划设计服务。
