城市,即“城”和“市”。伴随着经济发展和商业繁荣,最初仅具商品交换功能的“市”逐渐演变为辐射更广泛、功能更综合的“商圈”。在现代,商圈俨然已经成为了城市的中心,它不仅是市民日常生活的消费重地,也是城市举办公共活动的最佳场所,更是城市展示经济活力和科技文化水平的重要窗口。


近年来,国内很多商圈的经营和发展似乎都陷入了某种困境,客流量和交易量都出现了不同程度的萎缩,一部分传统商圈甚至出现了大规模闭店情况。调查发现,这与商圈未能及时满足市民们不断提高的消费品质要求有关,而更为便捷的电子商务的迅速普及,对此更是雪上加霜。如何重新吸引消费者?如何重振传统商圈的活力?我们认为,通过提升商圈的视觉魅力和消费体验来提高商圈业态品质是必由之路。本文将结合实际的案例全面阐述我们通过合理规划商圈视觉秩序提升商圈吸引力的三大核心举措:


1、整合视觉秩序,提升环境品质

城市商圈视觉环境由建筑、景观、户外广告、夜景照明和城市家具等多个要素共同组成,如果各要素间总是缺乏协调,在整体上就会给消费者留下视觉秩序混乱的印象。在很多商圈里,建筑、景观、户外广告等各自为政,或者是各种不同规格、形状、色调的户外广告喧宾夺主地直接覆盖建筑立面上,使得整个街区成为“广告一条街”,这不但严重影响了商圈整体的环境品质,而且大大降低了商圈的商业价值。



诸多城市商圈里的“广告一条街”


基于此,我们提出了“统筹建筑立面、夜景照明、环境景观及户外广告等视觉资源规划商圈视觉秩序”的方法。以重庆解放碑商圈项目为例,2010年,我们受邀主持解放碑商圈户外广告规划设计工作之初,解放碑商圈和很多商圈一样,面临着建筑、景观和户外广告等视觉关系混乱、形象平庸、吸引力不足等问题,而且作为重庆精神地标的“人民解放纪念碑”(以下简称解放碑)也被淹没在纷乱的环境之中。研究之后,我们决定重新恢复并强调解放碑在整个商圈的核心价值,规划以解放碑为核心,以邹容路为景观轴线,构建起十字金街“一心、两翼、三环”的视觉秩序,并将商圈的32栋建筑纳入其中进行整合设计。规划后的解放碑商圈,街区整体视觉品质显著提升,整个商圈焕发出前所未有的活力和吸引力,户外广告的商业价值也随之出现了成倍的增长。如今,解放碑步行街日均人流量超过30万,重大节假日人流量峰值每天超过100万以上。



解放碑商圈视觉结构、华强北商圈视觉结构


而在深圳华强北商圈户外广告规划设计方案中,我们通过“一轴一心两翼”的视觉秩序统筹方案,来改善华强北商圈由老旧厂房改造带来的街区空间形态单调缺乏个性、户外广告秩序紊乱数量繁多的视觉现状。其中一心,即以华强广场、华联发、广博大厦和深访大厦为代表的媒体视觉中心;一轴,即华强北路景观步行街景观轴线,用以强化秩序烘托中心,平衡布局延续视觉;两翼,北翼由群星广场、儿童世界联合打造,南翼则由华强电子世界一店“城市之窗”及赛格广场建筑媒体共同烘托。


2、营造主题空间,讲述商圈故事

在既定的视觉秩序下,如何通过对具体空间的打造,丰富消费者的空间体验,引起消费者的共鸣成为关键一环。这也是商圈的实体空间环境与互联网的虚拟空间相比最具优势,最能体现其特色的一点。在这个层面,我们强调两点,一是对于商圈故事的挖掘,并以此为依据营造主题空间,产生与消费者的情感联系,给消费者以代入感和沉浸感;二是挖掘主题元素,综合处理空间内的户外广告、建筑立面、夜景照明等诸要素的关系,形成独具一格的特色空间。

解放碑商圈之于重庆,犹如天安门广场之于北京,时代广场之于纽约一般,是整个重庆城市形象的代表,也是重庆商业经济腾飞的集中体现。因此,在解放碑商圈主题空间的营造上,我们重点突出其城市核心的地位,规划设计选择“城市之眸”、“城市之门”、“城市之窗”作为空间营造主题。


 2.1“城市之眸”

“城市之眸”是位于国泰艺术广场对面商业建筑顶部的一个眼睛形态的公共艺术品。国泰艺术广场作为解放碑商圈内面积最大的公共开敞空间之一,为其展示提供了良好的视角和丰富的人流。“城市之眸”采用光栅屏,通过“眨眼”的方式来切换定制画面。这种新颖的形式和十足的创意使其成为消费者喜闻乐见的对象,为解放碑商圈增加了更多的吸引力。这一创意不仅获得了市民的认可,也获得了行业的嘉奖,一举夺得了有广告界“奥斯卡”之称的艾菲奖金奖。



“城市之眸”

2.2 “城市之门”

解放碑作为整个商圈的核心,其空间构成也呈现向心格局,特别是在主要视看方向的邹容路上看,解放碑东南侧商业大厦和金鹰大厦相互呼应,共同构成解放碑的背景。在改造之初,这两栋建筑立面凌乱琐碎,户外广告密度过高、混乱无序,严重损害了解放碑及其广场所形成历史氛围。因此,我们决定以简洁的设计语言回应古典的碑体,让公众目光重新聚焦在解放碑这一精神堡垒之上。在具体设计方案上,选择体现“时尚之都”的钻石纹理和蒙德里安构成线条作为设计语汇,重新塑造了两栋建筑的立面形象。两栋建筑面对解放碑的矩形广告位置被保留下来作为对景,鉴于其犹如两扇从渝中半岛开向长江的大门,故又称“城市之门”。

2015年,设计团队将原有灯箱广告更换为媒体大屏,并定制了“解放碑蝶变”的对景联动动画,通过舞动蝶翅的来变换“吃、住、行、游、购、娱”等宣传旅游的主题画面,讲述着爱上解放碑、爱上重庆的理由,助力解放碑蜕茧成蝶、展翼高飞,飞向更加辉煌、美好的明天。



“城市之门”改造前后对比

2.3“城市之窗”

“城市之窗”即都市广场、半岛国际。在面向国泰广场建筑裙楼立面上,过LED显示屏,播放新闻、电视节目,放映露天电影,并在举办大型活动时作为背景画面。

此外,在重庆观音桥商圈、深圳华强北商圈、广州天河商圈、宁波三江口商圈、临沂人民广场商圈、通达路商圈等项目实践中,我们通过深入挖掘商圈特色,营造主题空间,对建筑、广告媒体、夜景照明等实施整合式设计,极大地改善了商圈的环境品质和公众认可度。



重庆观音桥商圈新城家居购物中心改造前后对比



深圳华强北商圈茂业百货和“女人世界”改造前后对比





广州天河商圈红星美凯龙、百脑汇、天河电器城改造前后对比



宁波三江口商圈新华联商厦和新世界百货改造前后对比



临沂人民广场商圈金鼎国际、银座商城改造前后对比



临沂商通达路商圈改造前后对比


3、打造互动媒体,引爆公众话题

面对“互联网+”时代的消费者,仅仅有高品质、有特色的城市空间是不足够的,互动、趣味、话题也是吸引消费者的关键。在实践中,我们还创新户外媒体应用,通过接入互联网实现多屏联动、借助社交软件实现O2O互动,以创造视觉焦点,形成话题热点,启动传播爆点,打造出互联网时代全新的空间体验。

以解放碑商圈的“城市之门”为例,我们开发了基于公众微信平台的“解放碑赛艇”游戏,市民扫码关注赞助商即可参与。入选市民通过摇动手机划动“赛艇”争夺更高名次,胜出即可获得赞助商提供的奖品。我们还利用增强现实技术(AR)制作了“重庆长江索道”增强现实游戏,可以让现场的观众乘坐虚拟缆车,瞬间览遍朝天门、罗汉寺、洪崖洞等诸多景点。妙趣横生的游戏,吸引了大量市民聚焦参与。



“解放碑赛艇”游戏和“重庆长江索道”增强现实游戏


同样在重庆,在观音桥商圈,我们规划了3363平米高清大屏,建成后成为亚洲同像素间距最大屏幕,以“亚洲第一高清大屏”,引爆公众话题。



“亚洲第一高清大屏”


4、小结

商圈吸引力的提升、业态品质的提高是一项牵涉广泛的系统工程,户外广告在其中发挥着不可或缺的作用。在此,我们希望,能够通过整合视觉秩序、提升环境品质,为商圈的经营和发展奠定良好基础;通过营造主题空间、讲述商圈故事为消费者提供有温度的有共鸣的消费体验;通过打造互动媒体、引爆公众话题为商圈全力营销,为“互联网+”时代实体商业的发展助一臂之力。




 

文章原载于《亚洲户外》2015年12月刊总第63期

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激活城市个性基因,重构城市视觉价值。清美道合城市视觉设计机构,依托清华美院学术研究平台,为全国诸多城市提供户外广告、夜景照明、立面改造、城市家具及导向系统等多项视觉规划设计服务。



2015年12月01日

营造会讲故事的商业空间
落地式户外媒介的升级之路:精品化、艺术化、系统化

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