落地式户外媒介的升级之路：精品化、艺术化、系统化

问题与危机大型立柱式广告何去何从

大型立柱广告，又称擎天柱、高炮、T型牌，是高速公路、快速道路、城市干道沿线主流的落地户外媒介载体形式。大型立柱广告拥有易标准化生产、性价比高等优势，而其弊端也有目共睹：

1.繁多杂乱

政府管理的重叠与错位，规划点位控制的缺失，造成了高价值区域、路段沿线的广告点位无序设置、密度过高。部分节点甚至形成了立柱广告牌的森林，遮蔽了自然景观，对城市和道路形象造成极大破坏；

2.千牌一面

单调雷同的形态无法与千变万化的环境景观协调，更无法承载艺术品味与文化符号，本应展示城市特征的城市动脉、窗口区域，被无趣的“苍蝇拍序列”抹杀了个性；

3.安全隐患

部分基础及结构达不到安全标准的立柱，存在损毁、倒覆风险，一定程度上威胁着交通安全。

各地普遍的大型落地户外广告形式

鉴于上述问题，各地主管部门针对立柱媒介的控制、限制性规划陆续出台，清理整治的行动也愈演愈烈。

目前，部分一、二线城市已经颁布了建成区范围内禁设单立柱的规定，高速路、国道等沿线区域的单立柱广告媒介经营，也在不同程度经受震荡与打击。传统立柱广告的转型与发展，成为户外行业与管理部门共同关注的话题。

清美道合认为，公共空间落地媒介的进化之路，应该走出如下三步：

第一步优化选点

首先，在传播效率层面，布置在高速路、快速路沿线的落地广告的受众绝大部分为车行人群，该人群接触户外媒介信息的时长与车速成反比，唯有减少点位数量、凝聚视觉核心、简化版面信息内容，才能够使信息有效传播； 

其次，在视觉体验层面，密集失控的点位布局会降低体验的舒适度，视觉的污染与疲劳会迫使受众拒绝观看立柱广告及其信息，唯有合理控制间距、减量集中设置，才能使落地点位与环境协调统一，赢得受众好感；

另外，在经济效益方面，同一城市、区域、路段设置点位的设置数量与总收益并非一直正比增长，当点位数量过多过滥，超过目标广告主投放的临界点，总收益及单点收益均会下降。

因此，点位数量的控制是落地媒介规划设计、建设运营的基础。进一步，在选点方面，应遵循场地印象原理，选取价值高、视野广、视距长、车速慢、覆盖多方向车流、人流的点位设置。如，机场、码头、动车站、火车站周边的开放公共空间是值得重点开发的区域；在高速公路及快速路沿线，应优先选取互通区、服务区、收费站等节点设置；在城市内部环路及主干道沿线，优先选取立交桥、广场等节点进行设置。严控数量、集约布点，是打造高品质与高收益落地媒介的前提与保证。

第二步艺术展现

作为一个大型构筑物，大型落地媒介应肩负起城市公共艺术的使命，反应城市的地理地貌 、历史文化、区域产业、人文风物等文化特征，成为城市的精神代言、魅力名片。

本文中，清美道合将选取几个不同的城市文化元素开发方向，探讨落地媒体转化为公共艺术的可能性。

落地景观媒体文化元素开发方向

1.地理地貌元素

济南案例：济南市因境内拥有“七十二名泉”而得名“泉城”，清美道合通过对泉水的不同特点进行抽象提炼，表达泉城 “家家泉水，户户垂杨”的秀美，展现水城交融、沉稳灵秀的地貌文化特色。

地理地貌-泉城水韵

拉萨案例：将广告位融入珠穆朗玛峰伟岸的轮廓中，彰显世界屋脊的地貌特点。

地理地貌-珠峰之巅

2.历史文化元素

苏州案例：苏州太湖国家旅游度假区，坐拥太湖万顷碧波，带领苏州旅游进入“太湖新时代”。

清美道合采纳传统苏州园林中门的形象，以现代手法传达古典语义，打造“太湖之门”的景观雕塑媒介，为景区呈现一扇通往太湖的形象之门。

历史文化-太湖之门

3.区域产业元素

重庆案例：隶属于重庆两江新区的鱼复片区，最为重要的产业板块是为汽车制造业，长安汽车、现代汽车等知名车企纷纷落户于此。

清美道合挖掘区域产业特色，引入道路、山峦、轮胎等符号，融合大地艺术、景观绿化、实物模型等设计手段，打造出一批符合区域定位的落地景观媒体，塑造了个性化的区域形象。

区域产业-汽车艺术

4.人文风物元素

厦门案例：厦门古称“鹭岛”，白鹭也是厦门的市鸟。清美道合在厦门机场进入主城区重要道路节点，选择对景立柱广告进行改造，形成白鹭展翼的意向，展示了城市奋进腾飞的活力与开放包容的精神。

人文风物-白鹭展翼

吴江案例：采用风帆的意向，将区域导视和户外媒介融合统一，形成独具魅力的城市入口地标。

人文风物-扬帆启航

第三部系统规划

在门户区域、重要节点形成亮点还远远不够，城市是由线性的道路联接而成，户外媒介的艺术特征可以辐射到更为广阔的城市空间。

在很多城市的调研过程中，我们往往发现这样的问题，落地户外广告与周边路灯是不同的造型、材质、色彩。同时，一条道路上的公交车站、景观灯、道路铭牌、售报亭、座椅、垃圾桶、导向标识往往也各自为政，缺乏应有的呼应统一关系。

究其源头，多头行政管理与规划建设缺乏统筹，造成了如上乱象。清美道合认为城市落地户外广告与街道家具、导向系统是完整不可分割的整体。

在管理层面，应首先打破行政管理壁垒，建立高效、协同的管理机制；在规划层面，应在点位、功能、色彩、形态、材质、比例等等各方面统筹规划，并逐步做到协同实施、同步运营与维护。

统筹管理、系统规划，将为城市带来更为协调整洁的公共服务空间，也将扩容户外媒介的经营价值。

城市设施系统规划设计案例——西安曲江

城市设施系统规划设计案例——成都温江

精品化、艺术化、系统化，将成为落地户外媒介发展的方向。清美道合愿同政府管理者、广告主、媒体主及供应商一起，就改善城市空间环境、凸显城市个性基因、升华城市品牌形象做出努力。

文章原载于《亚洲户外》2016年4月刊总第65期

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