地标媒介，为城市注入生命力

城市需要地标，就如人需要名字

上世纪60年代，大卫﹒林奇将城市的识别要素定义为道路、边界、节点、区域及地标。其中，地标是一种象征，是城市文化特征、精神内核的物化体现。之后的50多年中，地标一直被城市规划者、城市管理者、城市中的居民及访客所提及。地标，就如城市的姓名。对于生活在城市人来说，地标带来的是身份认同感与归属感；对于访客来说，地标是了解城市最为直观的符号，是构建城市印象的关键依据。

信息时代呼唤地标媒介

自古以来，地标就有着不同的载体。一万年前，人们以山川河流星象作为地标；一千年前，人们以宫殿、城堡为地标，以教堂、寺庙为地标，以园林、楼阁为地标；一百年前，摩天大楼、钢铁桥梁、城市雕塑成为了新的地标。无论地标景观、地标建筑还是地标雕塑，地标的形式都在追随时代的脚步不停演变。

进入信息时代，商业的聚集效应催生了颠覆城市景观的户外媒介，从纽约时报广场到伦敦皮卡迪利广场，从东京银座到上海外滩，户外媒介已然成为了展示城市商业活力、代言城市现代精神的载体。作为地标的户外媒介，为城市提供了全新的注解。

地标媒介四大特征

地标媒介根据依托的载体性质，分为两大类——地标建筑媒介（如图-1）及地标景观媒介（如图-2）。

图-1

图-2

    城市地标媒介构建过程，贯穿了选址、规划、建造与运营等诸多环节。无论是地标建筑媒介还是地标景观媒介，均应体现如下四大特征：

1、选址——皇冠顶部的钻石

地标性户外媒介的第一要素是位置，她所占据的位置一定是城市空间识别系统中的制高点，是白金中的白金、中心中的中心。只有核心商业中心、城市开放广场中心、沿海沿江沿河的观景画卷中心、交通枢纽中心等等中心中的核心载体，才具有开发成为地标媒介的价值。唯有占据皇冠顶部的位置，地标媒介才有散发钻石光芒的机会，从而肩负起塑造城市形象与创造商业价值的双重重任；唯有站在城市形象的窗口，地标媒介才有机会通过城市个性的契合性设计获得政府的审批；唯有占据城市视线的焦点，才能创造高曝光度、制造传播爆点，从而说服广告主为高于常规媒介的价格买单。

图-3

伦敦皮卡迪里广场地标媒介幕墙（如图-3），广告位多而不乱，世界一线大牌竞相投放。在传统建筑云集的伦敦街头，媒介幕墙的存在为人们理解创意英格兰打开了另外一扇窗口。

图-4

地标媒介并非单打独斗，根据各城市商圈的空间布局条件，往往体现出群体性特征。在国内大型城市很多商圈中，经常出现媒介资源井喷的现象，不同时间落成的建筑，因区域媒介价值的不断升值而布满了各种类型的广告媒介，如上海南京路、广州天河路（如图-4）、成都春熙路、重庆解放碑等等商圈。广告位设置的“多、乱、满、杂”状态，稀释了区域媒介价值，使本应体现地标价值的户外媒介，淹没在视觉干扰中。户外媒介规划者与开发者，应因势利导、取舍兼顾、减量提质。在规划层面，应弃卒保车，删减干扰视觉主体的低值媒体、对最具价值的媒体点位进行整合开发，通过面积整合，促使地标媒介价值得以提升；在联控层面，通过对LED户外广告内容与灯光系统的联动，打造大空间维度的视觉主题；在运营层面，通过促成各媒体主之间的商务、股权合作，达到资源的公平分配。

减量提质、面积整合、视觉联动、商务平衡——组合拳可以使混乱平庸的地标区域广告媒介视觉品质大大提升，使白金位置的重拾白金价值，为塑造地标媒介奠定基础。

2、面积——没有最大只有更大

“大”是户外媒介的独有优势，大面积信息界面构成的视觉场景极具震撼性与参与感，为低头族们抬起头来提供了理由。当前，显示技术的突破、材料造价的下调，使相同造价可以获得更大的展示面积。因此，地标媒介的面积记录被不断刷新，媒体开发者的想象空间也在不断拓展。

图-5 

图-6、7、8

2003年，上海外滩震旦大屏以3600平米开创吉尼斯最大LED记录。2年后，此记录被浦东花旗银行大屏即以6000平米的数据刷新。2011年，纽约时报广场的美国之鹰大屏因播放中国形象宣传片而在国内名声大噪，业内纷纷开始关注这“时报广场第一屏”；3年后，清晰频道运营的LED ever屏幕开屏，这块屏幕跨越第45-46街，以2400平米的面积、2400万像素的顶级分辨率，刷新了LED显示分辨率的记录；同时，以每月价格200万美元的价格登顶时报广场屏王的宝座，“时报广场第一屏”的称号随之易主。可见，只要紧跟技术更新脚步、不断捕捉区域视觉界面的制高点，媒体开发者投资地标媒体后来居上的机会还有很多。

  图-9 

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另外，LED联控技术的成熟使摩天大楼的整个立面成为了超大展示屏幕。超宽的像素间距，解决了显示屏幕与幕墙采光观景需求之间的矛盾。低分率、超大面积的媒体立面，为城市夜景提供了讲故事的可能性，成为了地标媒介新的增长点。现有技术包括LED灯条、LED网屏、LED帘幕、LED伸缩屏等等，成熟的案例包括三压凤凰酒店、宜兴凯宾斯基酒店（如图-9、10）等等。此种媒体幕墙优势在于可与建筑一体化设计、审批难度低，夜间可视距离往往可达几公里；而相比传统LED屏幕，媒体幕墙只能在夜间播放的时长缺陷是明显的劣势。

3、话题——城市个性的展示舞台

城市需要话题，个性需要舞台。

图-11

图-12

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地标媒介的话题性打造，分借势与造势两种。

借势——广州小蛮腰自建成起即为广州的城市新地标，媒体规划设计师在塔身上部增设LED点光源，使高清的视频画面与塔身灯光联动，成为高端品牌的展示平台。此媒体在2014年9月的公开拍卖中，标得1.5亿元的高价，为政府创造了收益，也为户外业界提供了新的地标媒介案例。

造势——济南泉城广场媒体案例（图-12）及济南景观雕塑式户外广告案例（图-13）就是媒体造势的代表作。根据济南市“天下泉城”的城市个性，媒体设计师在建筑立面附着式广告及落地式广告的开发过程中，融入了“接天莲叶”及“泉水奔涌”的概念，使媒体形态语言承载了城市文化特征。

图-14

图-15

广州白云机场的“大水滴”落地户外媒介（如图-14、15），则将航站楼建筑的弧线语言与云山珠水的城市特色融会贯通，使落地媒体称为了地标雕塑。

图-16

重庆解放碑地标媒体“重庆眼”（如图-16），占据解放碑广场与国泰艺术广场的视觉要冲，与独具中国文化韵味的国泰艺术中心遥遥对视。1000余平米的LED面积、媒介形态与内容的一体化设计，赋予了媒介个性鲜明的地标特征。

地标媒介的话题性打造，大则代言城市个性；中则彰显区域个性、道路个性；小则表达节点个性、建筑个性，形有所指、言之有物是地标媒介打造话题、塑造差异化的要点。

4 成长：不断更新的城市名片

数字地标媒体不断更新的主题内容，以持续而敏锐的成长性，使其保持着与城市发展同步。

图-17

上海浦东花旗银行大屏的运营团队，开创了字体秀的跨界主题模式。2013年，团队邀请了上海设计师和广告人，以“我爱上海，I LOVE SH”为设计元素，用字体图形的形式，通过LED大屏多媒体的动态形式展示，跨出了地标媒体对跨界设计语言探索的第一步（如图-17）。

图-18

图-19、20、21、22

2014年，团队策划了“Shanghai Type”动态字体秀，邀请了来自17个国家、32位国际设计师以及46位国内新锐设计师，组织了共计86幅动态设计作品参展（如图-18~22）。文字动态的表述形式更具国际化与时尚感，传递了不同文化背景人群对上海这座城市的认知。

地标媒体的稀缺性、统治性、话题性与成长性，是其媒体自身的优势、也是政府管理方关注的重点。以开放的思维开发地标媒体、以自律的心态管理地标媒体，是地标媒体健康发展与成长的关键。优质的地标媒体，将成为城市个性基因的代言人，为城市注入全新的活力。

文章原载于《亚洲户外》2015年2月刊总第58，

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