新的五年规划让我们明晰了城镇化建设在今后的若干年将以前所未有的速度快速发展,人们的生活方式、行为习惯都可能出现不同程度的改变,由此带来的是各个行业对市场的调整及应变,户外广告行业亦如此。

 

户外广告行业在城镇化建设中萎缩严重

纵观近年来户外广告行业经历的跌宕起伏,不难看出行业在城市化建设过程中话语权甚微,那么户外广告应如何主动的参与到城市景观建设之中呢?下面根据我多年来参与城市户外广告规划设计的经验谈谈自已一些粗浅的认识并与大家共析。

一个城市,没有了户外广告它是不完整的,但因种种原因导致了城市在景观建设快速推进的同时常常忽视了户外广告的价值,使户外广告成为了牺牲品。那么问题出在哪里?我认为有以下这么几点:

 

问题一、广义与狭义问题

认识深度从来都是决定成败的关键因素之一,户外广告同样如此,很大比例的城市管理者、执行者、广告行业的从业者对户外广告还停留在片面、局部的认知层面,单单看到了广告的商业属性,而忽略了户外广告的社会效益。如何有效的解决这个问题呢?我认为要做好基本的两点:

1、全面认识户外广告的社会价值:

①构建城市视觉秩序的重要因素之一;

②城市文化传播的重要载体;

③提高城市公众审美的品位;

④展现城市商业活力的最佳形式;

⑤分摊城市的运营成本。

2、利用城市户外广告领域的研讨、交流活动,搭建规划团队、主管部门、行业协会沟通的平台,共同探求广告行业如何参与城镇化建设。

 

问题二、户外广告规划问题

近年来,部分城市陆续出台了户外广告专项规划,从实施效果上分析,出现了很多问题。我们来看问题在哪?又如何解决。

1、规划设计成果问题

很多规划成果未准确把握户外广告与城市文脉、景观、建筑等要素之间的关系,过多的借鉴“已有成果”,提不出一个真正适合城市自身发展的户外广告系统,因对户外广告行业的陌生,导致规划成果中限制内容不断增加,往往成为了一个户外广告专项拆除规划。

举个例子,去年主持的一个规划项目,主管部门的基础要求中有一条,“全市禁止设置楼顶广告”,问其原因,谈到很多城市楼顶都禁设,比如某某城市就是这样规定的。我们在多次沟通并提交概念方案之后说服了甲方取消了此限制内容。那么这个问题又如何解决呢?

诚然,规划设计成果需要借鉴吸收国际及国内城市户外广告规划相关经验,但户外广告更需要妥善处理与城市文脉、道路交通、建筑景观、夜景照明及街道家具等要素之间的关系,力求通过挖掘城市的个性、区域的文脉、节点的特征、单体的属性,来使户外广告激活城市的基因,摆脱千城一面的尴尬处境,这一点至关重要。

2、规划设计主体问题。

在国内,户外广告领域得到重视也就是近十年的事,真正从事过户外广告规划的设计机构是不多的,绝大多数的规划设计机构因专业配置不完整,且对广告行业运营一知半解,导致规划设计成果只能更多关注户外广告的设置条款,在文字上大做文章,后期可操作性极低。而选择广告公司作为规划设计主体时,因其利益驱使、同时设计力量薄弱,无法理解和把握城市规划核心内容,使规划设计成果片面、缺乏公正而失去规划的意义。

解决建议:

作为一个专项规划,编制单位必须对其规划内容充分的理解。应从城市建设、城市管理、广告行业运营等多个角度对编制目标户外广告的现状及未来发展进行深析。与传统城市规划不同,户外广告规划是一个“跨界”的领域,需在城市规划专业的基础上配以建筑、景观、工业、环境艺术、照明等相关设计专业,才能完成高度匹配目标城市的规划成果,因此,建议项目组织方优先选择理念先进、专业配备齐全、设计成果操作性强的专业设计团队。

3、管理机制的问题?

一个好的规划成果提交后,如何长效管理是户外广告真正得以匹配城镇化建设的重要环节。目前,多数城市在户外广告管理上都是落后的,不科学的。

解决建议:

对户外广告规划成果进行立法,通过户外广告的控制性详细规划对所有具备设置户外广告的建筑进行备案,在管理上采用先进的备案制替换原有的审批制。

 

城镇化发展为户外广告带来新契机

城镇化发展对于户外广告行业是一个契机。中国的城市化格局正由单一的大城市转向形成多个副中心的大城市群,根据《全国促进城镇化健康发展规划(2011-2020年)》的数据,此次规划涉及全国20多个城市群、180多个地级以上城市和1万多个城镇的建设,由此认为,众多中、小型城市的城市化进程将缩短,区域结构调整将带来人口分布结构的变化,使得流动人口涌入超大、大城市的速度降缓,副中心人口数量的增加带来城市消费模式的改变,等等这些因素都会对户外广告行业产生直接或间接的影响。

 我认为户外广告参与城镇化的具体方法分为两部分:广告行业的运营方法及规划机构的设计方法。

1、运营方法

1)   广告置换

户外广告可以借鉴国内外先进的模式,通过无偿建设市政设施来置换广告的运营权。

2)   公益宣传与应急系统发布

户外广告行业应充分的平衡商业运营与城市公益宣传及应急系统发布之间的关系。

3)   新技术开发及运用

户外广告可通过3D 、全息投影、AR 增强现实等等新技术的运用,增强区域商业的氛围,打造城市传播话题。

2、规划、设计方法

这里我引入一个词“平衡”,要说什么呢?就以户外广告规划与城市景观建设的关系做个主题,展开讨论。现阶段,我国城市景观建设已由实用型向品质型逐步转变,从新区建设到旧城改造,景观建设质量显著提升,那么对于户外广告来讲做到与高品质景观环境的平衡就至关重要了。

1)  规划方法:

户外广告专项规划应包含总规、控规、修规三部分。

 

                                              

 

总体规划:制定户外广告的分布原则,确定城市户外广告的区域划分。总体规划是基础,是城市户外广告设置的依据。

控制性规划:根据总体规划的内容,制定可设置区域户外广告的位置、数量、密度等。

修建性规划:具体位置进行详细设计,根据户外广告载体及环境的实际情况进行创意设计。

2)    设计方法

规划解决了,那么我们来看建筑的一体化设计。

所谓一体化设计是指:建筑设计与夜景照明、户外广告、自设牌匾等同步设计,一体化设计解决了重复施工、增加费用等诸多问题。

 

案例分享

下面一些我将通过一些案例来阐述如何一体化设计。


案例一

现状(图1)


(图1)

先了解建筑相关情况,根据对建筑及周边的调研,我们梳理出几条重要的影响因素:

1、建筑位于一个商业步行街的中心地段;

2、临近建筑的步行街将进行整体改造,其景观改造设计方案已进入深化阶段;

3、地铁施工正在进行;

4、业主计划对建筑立面及户外广告进行整体改造,设计方案已完成,但效果不理想(图2);

 

(图2)

因城市管理者对原设计方案的极度不认可,我们被紧急邀请来对此建筑进行全新的一体化设计。因改造时间紧迫,我们将规划周期压缩在30天内。

主要流程:

方案阶段:了解业主与商户的投资预算及需求→收集建筑资料及现场数据→ 进行概念方案设计→ 提交初步设计→ 括初及深化设计→ 提交项目改造估算→ 完成最终方案。

施工图阶段:收集建筑结构图纸→ 对建筑场地详细调研及测量→ 进行施工图设计→ 提交项目改造预算→ 提交最终施工图纸。

 

(图3)

(图4)

最终方案得到了各方的认可,设计任务圆满完成。

下面我们再来看几个不同性质的案例。


案例二

建筑设计方提供方案(图5)

根据广告规划要求调整方案(图6)

这个方案通过一个局部的调整使户外广告与建筑更加协调,提升商业品质。


案例三

原建筑立面视觉混乱,信息复杂(图7)

设计方案利用折线语言将户外广告、自设牌匾融入建筑立面(图8)

 

夜晚,户外广告成为建筑的视觉亮点(图9)

 

案例四

此建筑位置优越,设置户外广告效果极佳(图10)

(图11)

利用建筑自身的空间特点进行广告创意,独特的造型、强烈的视觉冲击力使建筑成为区域新亮点。

  

总结

科学化、系统化、人性化的规划设计,规范化、网络化、精准化的运营管理将使得户外广告紧随城镇化建设的步伐,构建全新的城市视觉秩序。

 



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激活城市个性基因,重构城市视觉价值。清美道合城市视觉设计机构,依托清华美院学术研究平台,为全国诸多城市提供户外广告、夜景照明、立面改造、城市家具及导向系统等多项视觉规划设计服务。



 


2015年03月24日

地标媒介,为城市注入生命力
户外广告与城市,从对立到协同发展

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